Cuộc chơi concert tại Việt Nam đã đổi chiều

Chỉ trong hai năm, thị trường làm concert, live show Việt phát triển theo cấp số nhân so với giai đoạn trước. Nhiều chương trình đã làm theo chuỗi, định vị được thương hiệu và có lợi nhuận.

Bốn năm trước, nữ ca sĩ CL (2NE1) diễn trong countdown show tại Phố đi bộ Nguyễn Huệ (TPHCM) ở chương trình do một nhãn hàng đồ uống đứng ra tổ chức miễn phí cho khán giả. Đó là đêm điên rồ của nhạc Việt khi khán giả đứng chật kín mọi nẻo đường để chờ đợi sân khấu của CL.

Nhiều khán giả phấn khởi vì được xem, nghe màn trình diễn của CL miễn phí. Thực tế là ở giai đoạn đó, phần lớn chương trình âm nhạc quy mô lớn ngoài trời đều miễn phí vé, dù quy tụ rất nhiều ngôi sao âm nhạc trong nước và quốc tế.

Ở chiều ngược lại, giới quan sát nhìn vào countdown show 2023 và ngẫm về thị trường làm show âm nhạc, đặt câu hỏi: Nếu là một chương trình tương tự nhưng bán vé cho khán giả thì kịch bản sẽ như thế nào?

Thời concert tổ chức nhỏ giọt, dè chừng

Trước giai đoạn bùng nổ hiện nay, thị trường biểu diễn âm nhạc Việt Nam chủ yếu vận hành theo hai mô hình. Đầu tiên, phổ biến nhất là các đại nhạc hội (festival âm nhạc, concert) của các nhãn hàng đứng ra tổ chức. Đặc biệt, các nhãn hàng đồ uống, sàn thương mại điện tử đầu tư cả một chuỗi chương trình trải dài ở các thành phố lớn và dàn trải trong cả năm.

Âm nhạc trong những sự kiện này thường đóng vai trò công cụ truyền thông. Họ mời về dàn nghệ sĩ (lineup) toàn những tên tuổi lớn, kết hợp giữa biểu diễn và khai thác hình ảnh từ người nổi tiếng để giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, tiếp cận người tiêu dùng hoặc thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Đó đơn giản là những sự kiện âm nhạc đầu tư một chiều và không cần thu về. Vậy nên đa số chương trình phát vé miễn phí, tặng vé cho khách hàng hoặc yêu cầu khán giả thực hiện một điều kiện thương mại để tham dự.

Nghệ sĩ được trả cát-xê cao hơn nhiều so với một đêm nhạc thông thường nhưng họ phải mặc lên người trang phục đậm yếu tố nhãn hàng và thực hiện nhiều yêu cầu cho mục đích thương mại.

Mô hình còn lại là live concert hoặc liveshow riêng của những ca sĩ có lượng người hâm mộ ổn định.

Khi đó, làm ra một đêm nhạc là canh bạc khiến cả giới nhạc Việt phải cân đo đong đếm rất kỹ. Rào cản dẫn đến nghịch lý ấy xoay quanh bài toán kinh tế - để làm ra một concert, liveshow cần kinh phí rất lớn và làm cách nào để thu hồi vốn, có lợi nhuận là vấn đề.

Khán giả Việt chưa có thói quen bỏ tiền mua vé để tham gia mini show, concert, khi xung quanh họ đã có quá nhiều chương trình đại nhạc hội miễn phí, quy tụ chẳng thiếu ngôi sao âm nhạc nào. Nghệ sĩ sẽ gặp khó khăn trong việc kêu gọi tài trợ, vì chính các nhãn hàng thời ấy có xu hướng tự tổ chức hơn là “rót tiền” gián tiếp tạo nên concert.

Ngành công nghiệp biểu diễn Việt đã giậm chân tại chỗ nhiều năm vì loạt lý do kể trên. Thị trường vẫn có những live show/concert bán vé, vận hành một cách tự nhiên. Điển hình như chuỗi show của Mỹ Tâm, Hà Anh Tuấn, Đen, Hoàng Dũng, Trung Quân Idol vẫn bán được vé. Họ là những nghệ sĩ thu hút được tệp fan đông, biết cách xây dựng câu chuyện để dẫn dắt khán giả đến concert nghe nhạc trực tiếp.

Thành công lớn nhất là Hà Anh Tuấn, người đi ngược dòng với xu hướng phát triển của nhạc Việt để tự xây dựng concept âm nhạc cho cá nhân anh. Từ khoảng năm 2016, Hà Anh Tuấn gắn với hình ảnh "người kể chuyện bằng âm nhạc", “người hát nhạc tử tế”, nhanh chóng thu hút khán giả tìm đến concert của anh. Khi cả làng giải trí cùng tìm cách giải được bài toán “làm sao để bán được vé”, Hà Anh Tuấn khiến khán giả phải kiên nhẫn săn vé.

Tất nhiên, thành công từ việc làm show chỉ là số ít. Phần còn lại đều phải tuân theo quy luật thị trường, phải mặc lên những chiếc áo, phụ kiện có thể đi ngược hoàn toàn cá tính của họ, cho những chương trình của nhãn hàng.

Phần lớn nghệ sĩ ngại làm show vì chi phí đầu tư sân khấu, âm thanh, ánh sáng, đội ngũ hậu cần, địa điểm và quảng bá tính bằng hàng tỷ đến hàng chục tỷ đồng, theo quy mô 5.000 khán giả, 10.000 khán giả và hàng chục nghìn khán giả.

Một nghệ sĩ làm được chương trình có lời phải là tên tuổi lớn, có tệp fan đông thật sự và gương mặt đủ sức nặng để thuyết phục nhà đầu tư/tài trợ xuống tiền.

Với những đơn vị/doanh nghiệp đứng ra làm chương trình âm nhạc theo dạng đầu tư và thu về lợi nhuận, giai đoạn trước năm 2023 là canh bạc cho tất cả. Năm 2021, một concert quy tụ hàng chục rapper nổi tiếng ở Đà Nẵng được quảng bá rất mạnh nhưng chỉ bán được 200 vé.

Bước ngoặt từ BLACKPINK

Năm 2023, khán giả Việt vỡ òa khi nhóm nhạc nữ đình đám BLACKPINK tổ chức 2 đêm concert ở SVĐ Mỹ Đình. BLACKPINK là cái tên đình đám nhất từng tổ chức đêm nhạc ở Việt Nam, lựa chọn địa điểm có sức chứa tối đa để xây dựng sân khấu quy mô lớn nhất. Sau đó, 4 cô gái tạo nên cơn sốt vé.

Hơn 67.000 lượt khán giả tham dự hai đêm diễn, toàn bộ vé được bán hết, doanh thu vé đạt khoảng 13,66 triệu USD, tương đương hơn 333 tỷ đồng. Sở Du lịch Hà Nội từng ước tính Thủ đô đón hơn 170.000 lượt khách trong hai ngày diễn ra chương trình, tổng thu từ du lịch vượt 600 tỷ đồng.

Giá trị lớn nhất mà Born Pink để lại không chỉ nằm ở doanh thu. Hai đêm diễn đã chứng minh rằng Việt Nam tồn tại một bộ phận khán giả trẻ sẵn sàng chi từ vài triệu đến gần 10 triệu đồng cho một trải nghiệm âm nhạc, đồng thời chấp nhận di chuyển giữa các tỉnh, thành phố để xem thần tượng biểu diễn.

Trước đó, khán giả Việt Nam thường được cho là có thói quen nghe nhạc miễn phí và ít sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm giải trí. Born Pink của BLACKPINK đã tạo ra bước ngoặt, góp công giúp định vị lại cuộc chơi của ngành công nghiệp biểu diễn Việt Nam.

Khán giả Việt vẫn sẵn sàng chi tiền, thậm chí là bỏ ra rất nhiều để cầm trên tay một tấm vé. Vấn đề chỉ là nghệ sĩ/đơn vị tổ chức thuyết phục họ đến bằng cách nào.

Giai đoạn 2023-2024 chính là bước ngoặt của ngành công nghiệp biểu diễn. Trước khi BLACKPINK đến, phân khúc tổ chức đêm nhạc miễn phí của nhãn hàng có dấu hiệu hạ nhiệt.

Ông Hoàng Quang Lê, chuyên gia ở lĩnh vực tổ chức sự kiện âm nhạc, từng chia sẻ với Tiền Phong cách đây 3 năm: “Các chuỗi show lớn miễn phí của các nhãn hàng đồ uống có cồn giảm trên 50%. Sau dịch COVID-19, tất cả đều khó khăn và ngân sách của loạt nhãn hàng đổ vào sự kiện âm nhạc không còn dồn dập”.

Cả thị trường nhạc Việt có một khoảng lặng khi nguồn tiền đầu tư từ nhãn hàng bị trì trệ. Số lượng concert, festival có mức cát-xê khổng lồ từ nhãn hàng giảm mạnh, đưa cán cân của cuộc chơi này cân bằng hơn. Nghệ sĩ mất phần nào cơ hội chạy show liên tục và lấy về cát-xê lớn, phải tự xây dựng chiến lược làm show cho riêng mình.

Sau cơn sốt BLACKPINK, nhu cầu đi xem concert của khán giả Việt ngày càng cao. Theo đà tâm lý sẵn sàng bỏ tiền để nghe nhạc, “đu concert”, cơ hội mở ra cho các đơn vị tổ chức độc lập.

Ồ ạt tổ chức

Chỉ trong hai năm, số lượng concert, live show đổ bộ trên thị trường Việt tăng rất mạnh so với giai đoạn trước. Mọi thứ bùng nổ từ chuỗi concert của hai game show đình đám Anh trai say hi và Anh trai vượt ngàn chông gai.

Đây cũng là nét mới khi showbiz Việt bắt đầu xuất hiện các game show theo kiểu “vũ trụ ngôi sao”, quy tụ nhiều gương mặt hot. Sau đó, họ cùng hợp lực để làm concert.

Thay vì kết thúc khi mùa phát sóng khép lại, các nhà sản xuất đưa nghệ sĩ, tiết mục và cộng đồng người hâm mộ từ màn ảnh lên sân khấu. Concert trở thành phần tiếp nối của nội dung truyền hình.

Mô hình này có lợi thế lớn, vì từ sức nóng của game show khi lên sóng, khán giả đã hứng thú và chờ đợi vào cảm giác được nghe, tận hưởng âm nhạc trực tiếp. Khán giả đã biết nghệ sĩ, thuộc bài hát, hiểu câu chuyện và hình thành tình cảm qua nhiều tháng theo dõi.

Các concert Anh trai liên tiếp tổ chức nhiều đêm tại TPHCM và Hà Nội, cho thấy sức hút không dừng lại ở một sự kiện nhất thời. Riêng hai đêm Anh trai vượt ngàn chông gai vào tháng 3/2025 có giá vé từ 800.000 đồng đến 8 triệu đồng.

Từ đây, thị trường chứng kiến sự nở rộ của nhiều loại hình: concert của nghệ sĩ solo, đêm nhạc tập hợp nhiều ca sĩ, lễ hội âm nhạc, chương trình phát triển từ game show, sự kiện do đài truyền hình tổ chức và đại nhạc hội do các thương hiệu đứng tên.

Năm 2025 được đánh giá là thời kỳ cao điểm, có những cuối tuần tại TPHCM diễn ra đồng thời nhiều chương trình âm nhạc. Thị trường cũng xuất hiện các đại nhạc hội kéo dài nhiều giờ, tập hợp hàng chục nghệ sĩ và khai thác cộng đồng người hâm mộ của nhiều chương trình truyền hình khác nhau.

Sự thay đổi quan trọng nhất trong hai năm qua nằm ở tư duy của bên tổ chức. Concert ngày càng được xem như một mô hình kinh doanh có thể tạo doanh thu từ nhiều nguồn, thay vì một hoạt động quảng bá thuần túy.

Tiền bán vé vẫn là trụ cột nhưng không phải nguồn thu duy nhất. Nhà tổ chức có thể khai thác tài trợ, quảng cáo trên sân khấu, quyền đặt tên chương trình, gian hàng trải nghiệm, đồ lưu niệm, nội dung số và quyền phát sóng. Các thương hiệu cũng có thể liên kết với nhau để chia sẻ chi phí, tệp khách hàng và lợi ích truyền thông.

Điểm khác biệt so với giai đoạn trước là khán giả vẫn phải trả tiền. Nhãn hàng không còn nhất thiết chi toàn bộ ngân sách để đổi lấy một sự kiện phát vé miễn phí. Họ đóng vai trò nhà tài trợ hoặc đối tác đồng hành, trong khi chương trình vẫn vận hành theo cơ chế bán vé thương mại.

Một số ngân hàng, doanh nghiệp bất động sản, hãng hàng không và nền tảng tiêu dùng đã trở thành những nhân tố nổi bật trên thị trường concert.

Việc đưa G-Dragon cùng nhiều nghệ sĩ Kpop tới Mỹ Đình năm 2025 là ví dụ cho xu hướng thương hiệu trực tiếp tham gia tạo lập sự kiện âm nhạc quy mô lớn.

Sự tham gia của nhiều nguồn vốn giúp thị trường đa dạng hơn. Một nghệ sĩ không nhất thiết phải tự bỏ toàn bộ chi phí để tổ chức show. Một nhà sản xuất độc lập cũng có thể tập hợp nghệ sĩ, bán vé và huy động tài trợ nếu chứng minh được khả năng thu hút khán giả.

Thị trường đang chuyển từ mô hình “có tiền mới làm show” sang mô hình “làm show để tạo doanh thu”. Đây là bước tiến cần thiết nếu Việt Nam muốn hình thành một ngành Công nghiệp Biểu diễn đúng nghĩa.

Sự bùng nổ concert trong hai năm qua cho thấy biểu diễn trực tiếp đang trở thành một lĩnh vực kinh doanh giàu tiềm năng. Concert không chỉ tạo nguồn thu từ vé và tài trợ mà còn có thể kích thích du lịch, lưu trú và tiêu dùng tại địa phương.

Dù vậy, một thị trường phát triển bền vững không thể chỉ được đo bằng số lượng sân khấu được dựng lên mỗi cuối tuần. Điều quan trọng hơn là tỷ lệ chương trình bán vé thực chất, mức độ an toàn, chất lượng trải nghiệm, khả năng bảo vệ quyền lợi khán giả và năng lực tạo ra lợi nhuận mà không phụ thuộc quá lớn vào một nhà tài trợ.

Sau giai đoạn phát triển “nóng”, thị trường phải trả lời câu hỏi khó hơn: Sau khi đã chứng minh có thể kéo hàng chục nghìn người tới sân, các nhà tổ chức có thể khiến họ tiếp tục mua vé hay không?